Studien
Publizistischer Wettkampf in und um Nischen
Dr. Michael Kleinjohann
[dropcaps type=’circle‘ font_size=’26‘ color=’#ffffff‘ background_color=’#d99333′ border_color=“]I[/dropcaps]n kaum einem anderen Printmarkt der Welt genießen Sportzeitschriften eine derart große Beliebtheit wie in Deutschland. Der Grund: In Deutschland findet die extensive, intensive und spezialisierte Berichterstattung über Sport oder Sportarten in Sportzeitschriften und nicht in Sporttageszeitungen statt – das publizistische Repertoire reicht vom ALLMOUNTAIN-Magazin über den Bergsport bis zur YACHT – nach Eigenwerbung Europas größte Yachtzeitschrift. Zwar existieren auch in anderen internationalen Pressemärkten Sportmagazine – dort aber häufig in Koexistenz und damit im Wettbewerb mit täglich erscheinenden Sportzeitungen, die mit großer Aktualität und zum Teil großen Auflagen viele Sportinteressierte ihres Landes erreichen.
Die aussagefähigste Quelle zur Situation des deutschen Sportzeitschriftenmarktes, seiner Titel und seiner Verlagsteilnehmer ist die „Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW).“ Diese Institution überprüft regelmäßig die Auflagenmeldungen der Verlage und veröffentlicht diese (www.pz-online.de). Zwar ist die Teilnahme an diesem Verfahren und die Mitgliedschaft in dieser Gemeinschaft für die Verlage freiwillig – doch die gemeldeten Sportmagazine stellen den publizistisch relevanten Markt der
Sportzeitschriftenpresse dar, da sie mit ihrer IVW-Mitgliedschaft und der Prüfbarkeit ihrer Auflagen eine wichtige Voraussetzung zur Vermarktung im wichtigen Werbemarkt schaffen.
Zum Jahreswechsel 2008/2009 führt die IVW 83 Sportzeitschriften auf; diese decken thematisch 21 verschiedene Sportarten ab und werden von 40 unterschiedlichen Verlagen herausgegeben: Privatwirtschaftlich organisierte Verlage wie beispielsweise der Paul Parey Verlag oder der Delius Klasing-Verlag aber auch nationale Sportverbände wie der Deutsche Alpenverein
(DAV PANORAMA), der Deutsche Ski Verband (DSV aktiv Ski & Sportmagazin) oder der Deutsche Kanu-Verband (KANU-SPORT). In der deutlichen Mehrzahl der Sportmagazinsegmente herrscht publizistischer Wettbewerb: mindestens zwei Titel berichten über die jeweilige Sportart – in der Regel herausgegeben von unterschiedlichen und miteinander im Wettbewerb stehenden Verlagen. Nur bei fünf Sportarten beschäftigt sich ausschließlich eine Sportzeitschrift oder ein Verlag mit der Thematik. (TABELLE 1)
[blockquote text=“Sportmagazinmarkt Deutschland 2008/2009: 83 Sportzeitschriften von 40 unterschiedlichen Verlagen berichten über 21 verschiedene Sportarten“ text_color=“#ffffff“ width=“100″ line_height=“undefined“ background_color=““ border_color=“#de9a33″ show_quote_icon=“yes“ quote_icon_color=“#de9a33″]
Marktführer unter Deutschlands Sportzeitschriftenverlagen – bezogen auf die Anzahl und die verbreitete Auflage der Sporttitel – ist die Motor-Presse Stuttgartmit neun Sportzeitschriften und einer Gesamtauflage von rund 850.000 verbreiteten Exemplaren. Nach der Anzahl der Titel folgt auf dem zweiten Platz mit acht Sporttiteln – aber nur knapp 300.000 verbreiteten Exemplaren – der Hamburger Jahr Top Special Verlag. Der Sport-Verlag mit dem zweithöchsten Auflagenmarktanteil nach der Motor-Presse Stuttgart – mit aber nur vier Titeln – ist der Olympia-Verlag, Nürnberg. (TABELLE 2)
Der publizistische Wettbewerb ist jedoch in den jeweiligen Sportmagazinmarktsegmenten bezogen auf die Anzahl der Titel unterschiedlich ausgeprägt: das größte publizistische Angebot – und damit der größte Konkurrenzdruck – besteht mit sechs Titeln von sechs Verlagen im Golfbereich und mit 14 Titeln von zehn Verlagen im Reitsportmagazin-Segment. Die geringste Vielfalt findet sich im Motorsportbereich mit fünf Titeln von nur zwei Verlagen. (TABELLE 3)
Bei genauerer Analyse der 40 Sportzeitschriftenverlage und ihrer 83 Titel im deutschen Sportmagazinmarkt wird einerseits verlegerische Konzentration, andererseits Vielfalt
in der thematischen Positionierung deutlich. So konzentrieren sich beispielweise der Deutsche Landwirtschaftsverlag und der Paul Parey Verlag mit seinen Titeln jeweils auf den Angel,- und Jagd- oder Reitsport, der Delius Klasing-Verlag gezielt auf den Wassersport. Die Strategie ist offensichtlich: Der Verlag deckt einerseits mit der gebündelten redaktionellen Fachkompetenz und andererseits mit unterschiedlichen Titelkonzepten in dem jeweiligen Segment eine Sportart ab und nutzt in Redaktion und Marketing Synergie. (TABELLE 3)
Der Jahr Top Special Verlagmit seinen acht Titel
zu sieben Sportarten ebenso wie die Motor-Presse Stuttgartmit neun Sportzeitschriften zu sechs Sportarten bieten andererseits ein weitgefächertes sportthematisches Portfolio: Vom Angelsport über Golf und Radsport bis zum Wassersport reicht die sportliche Bandbreite – verlegerisch-thematische Vielfalt und eine möglichst breite Abdeckung von Sportarten scheint das Motto zu sein. Diese publizistische Diversifikation sorgt für die Verteilung von verlegerischen Risiken und für die Krisenfestigkeit, wenn das Leseinteresse der Sportinteressierten und das Interesse der Werbungtreibenden in einzelnen Segmenten schwankt.
[blockquote text=“Größter Wettbewerbsdruck in den Sportmagazin-Themensegmenten „Golf„ mit 6 Titeln von 6 Verlagen und „Reitsport„ mit 14 Titeln von 10 Verlagen.“ show_quote_icon=“yes“ text_color=“#ffffff“ width=“100″ line_height=“14″ border_color=“#dd9933″ quote_icon_color=“#dd9933″]
Diese Feststellung sollte aber nicht über die Dominanz einzelner Verlage in bestimmten Segmenten hinwegtäuschen: So lässt sich in acht von 21 Sportmagazinsegmenten eine Marktführerschaft aufgrund von Auflagenanteilen von mindestens 30 Prozent feststellen. So dominiert die Motor-Presse Stuttgartmit einem Marktanteil von 92 Prozent die Motorsportpresse, der Delius Klasing-Verlag mit 67 und 47 Prozent Auflagenmarktanteil die Magazine im Radsport und Wassersport, der Olympia-Verlag mit 87 Prozent und 70 Prozent Marktanteil an den verbreiteten Exemplaren die Sportzeitschriftensegmente Fußball und Tauchen.
Typisch für Deutschlands Sportzeitmagazinlandschaft ist aber auch, dass sich im Markt und in einigen Segmenten aufgrund der thematischen Konzentration des Titelportfolios einige Verlagsplayer sehr häufig gegenüberstehen: So konkurrieren der Paul Parey Verlag oder der Jahr Top Special Verlag oder der Deutsche Landwirtschaftsverlag miteinander in den Segmenten Angelsport-Zeitschriften, Jagdsport-Magazine oder Reitsport-Titel. Quasi ein Duopol bilden der Paul Parey-Verlag und der Jahr-Top Special-Verlag im Angelsport-Segment – ähnlich wie die Motor-Presse Stuttgart und der Axel Springer Verlag in der Motorsportpresse oder die Motor-Presse Stuttgart. und der Delius Klasing Verlag im Radsport-Magazin-Markt.
[blockquote text=“Charakteristischstes Merkmal des deutschen Sportzeitschriftenmarkt 2008/2009: Miteinander von wenigen Universalisten und vielen Spezialisten. “ show_quote_icon=“yes“ text_color=“#ffffff“ width=“100″ line_height=“14″ border_color=“#dd9933″ quote_icon_color=“#dd9933″]
Das charakteristischste Merkmal des deutschen Sportzeitschriftenmarkt ist auch im Jahr 2009 das Miteinander von wenigen Universalisten und vielen Spezialisten: Nur zwei Prozent der 83 untersuchten Sportmagazine gehören zum Typus „Allgemeine Sportzeitschrift“, der sich in seiner redaktionellen Berichterstattung grundsätzlich mit allen Sportarten beschäftigt. Der überwiegende Rest der Magazine tritt als redaktioneller Spezialist in großen Segmenten oder kleinen Nischen an – mit dem Fokus auf eine Sportart.
(Erstveröffentlichung Februar 2009)
